Отряд персональных банкротов России пополнился еще одной известной бизнес-персоной. Ей стал Валерий Герюгов, бенефициар группы «Висма», которая разливает воду под брендами «Архыз» и «Ессентуки». Пустить состояние минерального магната по ветру требует Сбербанк, которому коммерсант задолжал 1,8 млрд руб. При этом в рейтинге крупнейших производителей минералки «Висма» занимает четвертое место с долей рынка около 3,5%. Эксперты утверждают: привели бизнес к краху фатальные ошибки менеджмента.
«У меня все отлично. Это же бизнес, он полосатый: бывает белая полоса, бывает темная. Расстраиваться по этому поводу я не вижу смысла». О крахе своей минеральной империи Валерий Герюгов рассуждает философски. Единственный бенефициар группы компаний «Висма» как будто не стоит на пороге банкротства и не числится в злостных неплательщиках у «Сбербанка», которому должен 1,8 млрд. рублей. Кстати, поручителем по этому долгу является лично Герюгов, т.е. в случае развала империи его самого оберут до нитки.
Вообще о Валерии Герюгове говорят, что он человек «с причудами». 53-летний владелец бизнеса с миллиардным оборотом, который некогда наводнил всю Россию своей горной минералкой, живет не в каком-нибудь фешенебельном районе Москвы, а в своем родном городе Черкесске, занимает пусть и просторный, но отнюдь не роскошный дом и каждый день ходит на работу.
В общей сложности компания «скромного» северокавказского магната должна 2 миллиарда рублей. Бренд «Архыз», как и производственные активы группы «Висма», в залоге у «Сбербанка», на предприятиях фиксируют обвальное снижение продаж минеральной воды, передает «Коммерсант».
«Сокращение продаж у нас произошло, потому что очень многие люди уехали за границу на постоянное место жительства. Это были как раз наши клиенты»,— объясняет Герюгов в своей ироничной манере. В это верится с трудом. Эксперты отмечают: до банкротства группу довели кадровая чехарда и несколько важных менеджерских просчетов, а не группа фанатов «Архыз», которая вдруг сменила вкусы и теперь утоляет жажду водой другого производителя.
От макарон к минералке
В бизнес Герюгов, по его собственным словам, пришел в начале 90-ых. Первоначальный капитал «взял в кармане»: уволившись из армии в конце 1980-х, бывший танкист сначала торговал «всем, что торговалось», а затем решил податься в производители. На пару с братом в родном Черкесске он открыл компанию «Висма», выпускал макароны, полиэтилен... Вскоре появилась идея разливать лимонад Fructi's. Однако в начале нулевых создателя любимого напитка Лимонадного Джо стали уверенно теснить другие производители «шипучки». Поэтому вслед за газировкой на рынке появилась минералка «Ессентуки» и «Нарзан». На них Герюгов сделал основную ставку. Вот только бренды выбрал неудачно: «Ессентуки» тогда разливали десятки других компаний. Название было лишено оригинальности. «Нарзан» и вовсе довел бизнесмена до суда. Этот бренд принадлежал другому предпринимателю Владимиру Бородавкину, который не хотел ни с кем делиться славой карачаево-черкесского источника. Герюгову пришлось заняться поиском новой марки. Источник был найден в поселке Архыз, что в переводе на русский означает «красивая девушка». Однако снискать любовь покупателей новой минералке удалось не сразу.
Поначалу «Висма» поставляла воду в южные регионы России, но там ей приходилось конкурировать с сильным местным производителем — марками «Пилигрим», «Бирба», производителей «Меркурий». Дела стали идти на лад, когда «Архыз» вышел на московский рынок: не смотря на то, что соперников здесь было не меньше, потребительский спрос тоже оказался крайне высок. Приучить население пить «живительную и изумительно вкусную» минералку помог Армен Джигарханян, точнее рекламный ролик с ним в главной роли, за который Герюгову выложил 300 тысяч долларов. В нем именитый актер заваривал чай «Архызом» и рассказывал, как полезен содержащийся в воде йод. Реклама сработала: продажи компании выросли в два с лишним раза: в 2003 году оборот «Висмы» составил почти 300 миллионов рублей против 124 млн. годом ранее.
Столица Дагестана в очередной раз заняла одно из последних мест в списке городов России по качеству жизни. Опросы показали, что местные жители недовольны практически всеми показателями, по которым оценивались города.
К 2006-му небольшая компания Герюгова разрослась до масштабов империи. «Висма» вошла в десятку крупнейших производителей на российском рынке воды, контролируя долю в 3,7%. Три завода в Архызе, Черкесске и Пятигорске производили 1,35 миллионов литров воды в сутки. Еще два года спустя компания увеличила свою мощность почти вдвое.
На тот момент «Архыз», хоть и считался локомотивом продаж, обеспечивающим 90% оборота, однако был уже не единственным раскрученным брендом «Висмы». На прилавках также красовались бутылки с водой «Архызик», «Славяновская», напитки со вкусом ягод и фруктов «Vitalina», энергетики Mega Vita и не только.
Денежный источник пересох
Проблемы «Висмы» - это последствия кризиса, считает президент Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод Дмитрий Петров. Объемы питьевой и минеральной вод в 2015-ом составили 5,6 миллиардов литров – сокращение на 5,8%.
«Российский потребитель в массе своей и раньше бутилированную питьевую воду не особенно жаловал, а в кризис стал жаловать еще меньше», - рассказывает Петров. По его словам весь рынок питьевой и минеральной воды если работает не в убыток, то находится на грани рентабельности.
Однако ошибочно было бы списать все беды «Висмы» лишь на турбулентность российской экономики, говорит тот же Дмитрий Петров. Деньги «Архыза» стали испаряться несколько раньше. Сперва банкротить Герюгова пыталась компания «КвасКо Боттлерз», разливающая квас «Першинъ», и отсудила у него 54,2 миллиона рублей. После насел «Сбербанк». Руководство кредитной организации требует признать Валерия Герюгова банкротом, т.к. он выступал поручителем по кредитам, выданным компаниям группы в 2012 году. Соответствующее заявление «Сбербанк» направил в конце мая в Арбитражный суд Карачаево-Черкесии,
Согласно словам банкиров, «Висма» погрязла в кредитах, которая оформляла на техническое перевооружение заводов и пополнение оборотных средств. Расплачиваться с долгами в компании не спешили. Выплаты прекратили в 2014 году.
Все беды своей группы Герюгов объясняет просто – ему изменил потребитель. Так, в 2014 году продажи «Архыза» упали аж на 40%.
Однако, по данным «Денег», причина кроется в ином. Когда случился кризис, «Висма», работавшая в верхней части среднего ценового сегмента, решилась на рискованный шаг: перепозиционировать свою продукцию и сделать ее гораздо дороже. Логика была такая: поставить цену, какая до кризиса была у импортной воды, например по 60-70 руб. вместо прежних 33-37 руб. за полуторалитровую бутылку. Расчет бы в том, что потребитель откажется от импортной минералки, существенно подскочившей в цене, и уделит больше внимания «Архыз», пусть тоже подорожавший. В этом, по мнению «Денег», и заключалась роковая ошибка – некоторые ретейлер просто отказались от «красивой девушки». Никто не хотел платить за воду пусть и с «естественной природной силой» такие деньги. 2015-ом «Висма» предпочла сдать назад и вернула прежнюю цену. Реанимировать бизнес это не помогло. Доля рынка была безвозвратно потеряна: по оценкам Nielsen, за два года году ее продажи сократились на 40%.
Просчет Герюгова многие специалисты видят также в невнятной рекламной поддержке. Вода, продаваемая по цене премиум-класса, потребителям вовсе не казалась «элитным» напитком. Пиарщики в этом не убедили.
Неграмотное управление – еще один из аспектов, подтолкнувших к краху. По информации «Коммерсанта», Валерий Герюгов менял менеджеров как перчатки — он требовал от управленцев быстрых результатов, а когда это не получалось, расставался с людьми.
Негативным образом на бизнес повлиял и географический фактор: «Висма» достаточно удалена от Москвы и Центрального федерального округа, поэтому затраты на логистику у нее доходят до 30% от стоимости продукции. Все это вкупе привело к тому, что «Архыз» постепенно исчезает с полок магазинов.
